Gillette: la storia del rasoio come esempio di marketing e di design

King Camp Gillette era un ottimo venditore. La sua professione consisteva nel vendere tappi e in questo era il più bravo. Quando però vide il proprietario della fabbrica per la quale lavorava, William Painter, inventare i tappi a corona usa e getta ebbe un’illuminazione. Gillette intuì che fosse necessario inventare un rasoio utile, pratico, maneggevole ma che avesse almeno un pezzo da sostituire nel tempo. L’oggetto doveva anche essere bello da guardare: doveva essere vissuto come un pezzo da collezione, ma con un elemento sostituibile e necessario: la lametta.

Rasoio Gillette - illustrazione dal brevetto depositato
Il rasoio Gillette: illustrazione dal brevetto. La domanda fu depositata il 3 dicembre 1901. Il brevetto riporta la data del 15 novembre 1904.

Gillette: la sua intuizione

Questa fu l’intuizione geniale di Gillette: legare il cliente ad un buon prodotto con la necessità di sostituirne un pezzo fondamentale, la lametta a doppio filo. Doveva avere un uso limitato nel tempo e dunque poter essere sostituita dopo un certo numero di utilizzi.

Il brevetto, depositato nel 1901 negli Stati Uniti, prevedeva un rasoio di sicurezza con lametta sostituibile; esso si smontava svitando la base che automaticamente liberava la posizione di comodo della lametta a due fili rendendola, dunque, estraibile e sostituibile.

Gillette non fu il primo inventore ad immaginare una superficie più piccola della lama. Fu sicuramente il primo ad elaborare un progetto in cui il corpo del rasoio veniva separato dalla lametta.

L’idea commerciale

Commercialmente l’idea funzionò alla grande, tanto che vennero prodotti in seguito diversi modelli di rasoi e le lamette andarono a ruba. Durante la Prima Guerra Mondiale, ad esempio, l’esercito americano ordinò alla fabbrica di Gillette 3,5 milioni di rasoi e 36 milioni di lamette usa e getta.

Il design e la promessa del futuro

Gillette divenne un marchio consolidato. L’intuizione del suo fondatore non fu solo commerciale; la sua idea, infatti, cambiò anche il modo in cui i consumatori consideravano il tempo. Li spostò di fatto in una concezione più moderna del tempo, in cui gli oggetti si rinnovano con uno sguardo verso il futuro.

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Gillette intuì che i consumatori avrebbero apprezzato l’idea di avere qualcosa di nuovo che si può cambiare costantemente nel tempo. La società del tempo era proiettata verso un futuro ignoto, che all’inizio del ‘900 sembrava carico di aspettative e novità.

Allora come adesso, le persone cercano sempre di avere un oggetto più nuovo, moderno, inafferrabile. Qualcosa che migliori, ipoteticamente, la vita di ogni giorno proprio grazie al suo cambiamento.

Ma è realmente così?

Un futuro inafferrabile

In fondo gli oggetti belli, moderni, nuovi, sostituibili, intercambiabili ci dimostrano solo quanto il futuro sia inafferrabile.

Nello specifico Gillette introdusse il valore della durata con un manico solido e bello, in un concetto in cui il ricordo per un oggetto di uso comune si rinnova nel suo utilizzo quotidiano. Quindi il rasoio rimane e dura per molti anni, ma a questo senso di solidità si aggiunge la prospettiva del domani in cui verrà sostituita la lametta.

Un rasoio Gillette originale Made in U.S.A. con la sua scatola
Un rasoio Gillette originale Made in U.S.A. con la sua scatola

Il rasoio è un gioiello dal design semplice e dall’utilizzo quotidiano: è diventato un simbolo. E nella sua vocazione a rendere la vita più pratica, ha anche simboleggiato ciò che il consumismo rappresenta nella sua forma più spinta: una gran quantità di rifiuti, in un circolo troppo veloce dalla produzione, al consumo, al rifiuto. L’azienda Gillette in seguito produrrà molte versioni del rasoio originale sviluppando anche versioni completamente usa e getta.

Sulla scatola in figura si legge:

We cannot be responsible for the results obtained by using a genuine Gillette blade in an imitation razor, nor for the use of imitation blades in a genuine Gillette razor.

In italiano:

Non possiamo essere responsabili dei risultati ottenuti utilizzando una lama Gillette originale con un rasoio di imitazione, né dell’uso di lame di imitazione con un rasoio Gillette originale.

La scatola (insieme alla frase) riportano la foto e la firma del suo inventore, King Camp Gillette.

La storia del rasoio Gillette e una riflessione sul suo concetto di design: commento video

Un rasoio Gillette originale Made in U.S.A. con la sua scatola

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Fulvio Caporale

Fulvio Caporale è nato a Padova e vive a Milano. Laureato in Scienze Politiche svolge la professione di consulente editoriale e pubblicitario. Collabora con case editrici e giornali cartacei e online occupandosi di libri, arte ed eventi culturali. Ha tradotto testi letterari e tecnici dallo spagnolo, dal portoghese, dall'inglese e dal catalano.

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