Dietrich Mateschitz

Il business dell’energy drink più famoso del mondo nasce, in effetti, quasi casualmente: Mateschitz, durante un viaggio di lavoro, giunge a Bangkok, capitale della Thailandia, e qui, per risollevarsi dal fuso orario, beve la cosiddetta Krating Daeng, una bibita locale rigenerante il cui nome significa più o meno “bufalo rosso d’acqua”.

Si tratta di una bevanda alquanto popolare nel continente asiatico, a base di Lipovitan, che incontra un notevole successo soprattutto tra i contadini e i camionisti, che grazie a essa riescono a contrastare la stanchezza e a lavorare anche di notte.

La nascita della Red Bull

Mateschitz scopre che a produrre la Trating Daeng è un’azienda giapponese partner della Blendax, e così, propone all’azienda nipponica di lavorare insieme: la ricetta delle bevanda, quindi, viene modificata e resa più conforme ai gusti occidentali, aggiungendo dell’anidride carbonica. Vengono cambiati anche il nome e il packaging: nasce ufficialmente la Red Bull (in italiano, “toro rosso”).

Gli inizi non sono dei più semplici, anche perché le autorità austriache impongono test severi prima di concedere la licenza che permette l’importazione della bevanda in Europa. Non sono in pochi, infatti, a ritenere la Red Bull simile a una droga in grado di suscitare dipendenza, soprattutto a causa della taurina: si tratta di un aminoacido che stimola il sistema nervoso, la circolazione del sangue e il metabolismo.

Una volta ricevuta l’autorizzazione, comunque, Mateschitz può dedicarsi alle vendite. Vendite che, tuttavia, nei primi anni sono piuttosto modeste: i consumatori non apprezzano il gusto dolciastro della bibita, mentre le analisi di marketing sono decisamente scoraggianti.

La rivoluzione della lattina

Il primo anno si conclude con un milione di lattine vendute, e con un deficit equivalente a circa 830mila euro: numeri non proprio facili da digerire. Mateschitz, tuttavia, vuole insistere sulla creatura, e idea una nuova strategia di marketing, forse una delle più rivoluzionarie nella storia dell’economia mondiale. L’azienda austriaca, infatti, mette in vendita la bevanda in lattine in alluminio, “sleek cans”, slanciate verso l’alto, dal disegno poco complicato ma di sicuro impatto.

Il logo è costituito da due tori rossi opposti al sole, situato su quattro parallelogrammi argento e blu affiancati e sovrapposti. Anche la storia del logo, peraltro, è stata contrastata: l’imprenditore austriaco, infatti, ha rifiutato più di cinquanta proposte prima di scegliere il design definitivo, accompagnato dallo slogan “Red Bull ti mette le ali” conosciuto da tutti ancora oggi.

Ballo, sport, movimento, energia

Discotecari e ragazzi imparano ad apprezzare la bevanda, diffusa soprattutto tra gli sportivi – per il suo potere rivitalizzante – e tra i giovani, che la mischiano all’alcol in improbabili cocktail. Con il passare dei mesi tutti i consumatori imparano a conoscere il design della lattina, proprio come avvenuto decenni prima per la Coca-Cola: e non è un caso che qualche anno dopo proprio Coca-Cola deciderà di passare alle “sleek cans”, abbandonando parzialmente le lattine più basse.

Nel giro di poco tempo, la Red Bull, bevanda dallo strano sapore e dal colore non invitante, diventa un fenomeno planetario, diffondendosi dapprima in Austria e in Ungheria, e poi in Gran Bretagna. In Germania, addirittura, i produttori non sono in grado di soddisfare tutte le richieste, con un milione di lattine vendute ogni giorno.

Nel giro di poco più di un decennio Red Bull praticamente conquista l’Europa, e nella seconda metà degli anni Novanta si appresta a espandersi nel resto del mondo. L’unico ostacolo sembra provenire dalla Francia, che vieta momentaneamente la vendita della bevanda a causa della presenza di taurina e di quantitativi di caffeina equivalenti a dodici tazze di caffè Ma anche Parigi, alla fine, si arrende allo strapotere di Red Bull.

La Formula 1

Il marchio di Mateschitz, quindi, si espande e, grazie alla sua riconoscibilità, viene sempre più spesso associato allo sport: non è un caso che Red Bull entri in Formula 1. Red Bull acquista il team Jaguar Racing, in decadenza, facendolo diventare uno dei più vincenti di sempre. Da Gian Carlo Minardi poi rileva la scuderia italiana di Faenza per farne una sorta di palestra per i futuri campioni: da lì sono escono Sebastian Vettel e Max Verstappen.

La Formula 1 dà alla Red Bull la consacrazione definitiva a livello di immagine e di posizionamento di mercato. Vince quattro titoli mondiali di fila, dal 2010 al 2014.

Arriva poi anche nel calcio, con le sponsorizzazioni dei New York’s Red Bulls, del Red Bull Brasil, del Red Bull Salisburgo e del Red Bull Leipzig.

Contemporaneamente al successo, si sviluppa, naturalmente, l’invidia dei competitor, e con essa fioriscono le leggende metropolitane: per esempio, si dice che la taurina venga direttamente estratta dai testicoli di toro, o che la bevanda provochi gravi danni alla salute. In realtà Mateschitz gioca e si avvantaggia di queste dicerie, e rende sempre più solido il marchio Red Bull: il fatturato del 2010 arriva a tre miliardi di euro, grazie a qualcosa come quattro miliardi di lattine vendute in tutto il mondo.

L’austriaco Dietrich Mateschitz si è spento il 22 ottobre 2022 all’età di 78 anni. Secondo la rivista Forbes, nel 2021 è stato la 56ª persona più ricca al mondo: il suo patrimonio era stimato in 25 miliardi di dollari.